兩次改革失敗的中國李甯,狂砸3000萬請來前優衣庫高管為他管運營

本土運動品牌龍頭企業李甯有限公司(以下簡稱“李甯”)9月2日早間宣布,董事會主席兼代理CEO李甯調任聯席CEO,并任命前優衣庫中國COO高坂武史擔任執行董事兼聯席CEO,負責集團運營事務,現年56歲的李甯本人則會對公司進行總體把控和策略規劃,繼續與管理團隊一起領導公司的經營發展。

公告顯示,高坂武史将獲取的年度酬金約為稅前1000萬人民币及董事會根據年度業績決定的酌情分工,任命即日起生效,合同期為3年。

高坂武史畢業于日本關西學院大學,于1996年加入優衣庫母公司迅銷集團,曾于不同部門及多個亞洲地區工作,在供應鍊,産品和銷售以及零售管理方面具豐富經驗,分别于2001年及2005年出任優衣庫中國副總經理及首席運營官,在中國市場的開拓及管理方面擁有超過15年經驗。

受此消息影響,李甯股價高開3.2%,截至今天下午收盤,李甯收報于24.25港元/股,市值560億港元。

來自花旗的行業分析人士認為,李甯這種聯合CEO結構有助于以較低的執行風險順利過渡CEO職位,作為李甯公司的創始人,李甯先生将專注于公司的整體控制和戰略規劃,并将繼續與管理團隊緊密合作,推動公司的業務發展。高坂武史先生将充分利用其豐富的運營和管理經驗以及對中國市場的深入了解,專注于公司的運營,包括供應鍊、産品、銷售和零售管理。

公開資料顯示,作為中國領先的體育品牌企業之一,李甯公司主要以李甯品牌提供專業及休閑運動鞋、服裝、器材和配件産品,公司已在中國建立龐大的供應鍊管理體系以及零售分銷網絡,目前李甯在中國運動鞋服行業的市占率達到5.3%,低于安踏7.9%的市占率,于内資品牌中排名第2。除核心品牌李甯外,公司還生産、開發、推廣、分銷/銷售自有、特許/與第三方經營的其他品牌體育産品,包括紅雙喜乒乓球産品、AIGLE(艾高)戶外運動用品、Danskin舞蹈和瑜伽時尚健身産品及Kason(凱勝)羽毛球産品。

李甯公司主營運動服裝及鞋類産品,近年來服裝類占比逐漸提升,财報i顯示,2018年,李甯營業收入中,服裝的收入占比達到50.6%,鞋類收入占比43.8%,同時,公司籃球、跑步、訓練及運動時尚四大核心品類的收入占比分别為25%、25%、22%及25%。公司經銷結構:随着自營門店的增加,公司自營零售收入占比由2008年的12.8%上升至2018年的29.8%,經銷門店收入占比則由2008年的86.3%下降至2018年的46.7%,此外,近年來公司的電商業務發展迅猛,2018年電商渠道收入已占到營收的21.1%,國際市場的占比較小,維持在2%左右。

中泰證券研究員李俊松介紹,就李甯公司的曆史沿革來看,因依靠經銷商銷售,渠道管理效率低下,并且沒有自有産能對于終端和産品的掌控力較弱,就此,李甯公司進行了兩次改革,2010年起公司進行品牌重塑,更改logo與slogan;2012年公司開始進行渠道改革,但兩次改革均以失敗告終,具體來看:

第一次改革:以張志勇為主導的品牌重塑改革。自2010年以來,行業整體銷售疲軟,而各大運動品牌廠商對于行業增速過于樂觀,持續大量開店,導緻競争越發激烈,行業整體進入清庫存周期。

措施:面對嚴峻的行業形勢,2010年公司開始進行品牌重塑,更換品牌标志,并将産品定位為90後,發布新口号“MaketheChange”以期迎合年輕一代的消費需求,此外,由于國際化定位及品牌升級使得成本上升,公司在08-10年期間進行了三次提價,服裝及鞋類産品價格分别累計提高了37%、26%。

影響:由于品牌定位尴尬,年輕一代對于品牌的認同感較低,而産品價格提升,導緻一大批老顧客流失;此外,新标産品的推出,使得公司老标産品庫存積壓,最終隻能打折出售;因此自2011年起公司營收及淨利潤增速開始轉負,市占率也由2010年的9.7%下滑至2011年的8.2%,安踏則憑借9.1%的市占率超越李甯,成為市占率最高的國産運動品牌。

第二次改革:以金珍君為主導的運營管理改革。2012年公司引入戰略投資者TPG,并引入TPG合夥人金珍君對公司渠道及管理進行改革。

措施:加強直營網絡建設,直營門店占比從2012的22%上升至2014年的37%,Pose機覆蓋率達80%,加強終端把控力度;關閉經營不善的門店,2012年關閉門店數量1821家;清理庫存,2012年斥資18億元從終端回購庫存;管理層調整,新任CEO、CFO、COO等;加大頭部體育資源投放,贊助CBA及球星韋德。

影響:由于公司大量回購庫存并計提存貨減值,2012年公司毛利率下降7.4個百分點至38.7%;同時由于經銷商還款能力下降,公司計提了大量應收賬款減值,疊加營銷贊助費用及研發費用的增加,公司各項費用率持續走高,淨利率首次轉負,2012、2013及2014年公司的淨利潤分别為-19.8、-3.9及-7.8億元;由于大量關店,公司市占率由2011年的8.2%大幅下滑至2014年的5.2%;


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